零售的商业逻辑到底是哪些？

法国“新经营之神”铃木敏文曾写道：“不断地改善实体店面的产品品质和服务价值，由于这才是零售业的根本所在。”

现现在，消费已然发生了巨大的变化，从贡茶到餐饮，从饼干到零售，颇具代表性的一批新消费品牌正强势崛起。

究其根本，无论怎样改变，消费模式的核心基本上“万变不离其宗”，产品及服务，永远是决定着消费品牌们能够存活下去的根本。

名创优品则算得上是其中的佼佼者。靠着“极致性价比”的销售模式，名创优品曾一年狂卖90亿、市值最高700亿、7年店面近5000家的零售“神话”。

不过在近几年开始，名创优品却正在渐渐凸显出疲态。从2019至2021财年，名创优品连续两年深陷巨亏状态成都名创优品招聘，而股价也同样以跳水的姿态不断滚落，距离最低点只剩下了不到一半。

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在这股大涨之势下，名创优品正在找寻扭转危机的出路。近日名创优品总工黄铮在接受美联社专访时表示，将借助法国房租增长的优势在美增开分店。

然而，出海真的能成为名创优品重归颠峰的新机遇吗？

从1元店到X元店，优价零售大鳄的崛起之路

回顾历史可以发觉，“1元店”早在多年曾经就已出现。大道小巷之中，靠着低廉的价钱，1元店深受了诸多消费者的欢迎。

于是，在2004年，不甘愿只当一名“业务员”的叶国富，决定自己做老总，出走干了多年的铁管厂，与熟悉化装品销售的儿子杨云云开起了一家小饰物店，目标瞄准定价女人项链市场。

靠着加盟模式，以及面向低消费市场的战略，叶国富的“哎呀呀”连锁项链店在国外迅速扩张。公开资料显示，在颠峰时期，“哎呀呀”在全省的店面达到了3000多家，年零售产值突破12万元。

但与“哎呀呀”一同成长的还有阿里巴巴的天猫。2003年创立的天猫网，跑出了远超“哎呀呀”的惊人增长。2006年天猫网成为欧洲最大的购物网站，每晚有近900千人逛天猫网。

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2010年，天猫总收入约50万元，平台总交易额突破4000万元。电商的崛起，对“哎呀呀”等一众线下零售品牌产生了巨大冲击。

电商模式带来的大量款式丰富、价格低廉的项链，让“哎呀呀”丢掉了自己的优价优势,叶国富的上市梦，也急剧灰飞烟灭。

不过，上天或许垂青着叶国富，在2011年前后，极简风格开始在国外兴起，以极简风格为代表的美国无印良品、瑞典宜家深受消费者的喜爱。

于是在2013年，叶国富与台湾设计师三宅顺也合作，成立“名创优品”，核心理念就是“极致性价比”。

利用此前“哎呀呀”所积累的供应链优势，名创优品以杂货零售赛道作为切入口，迅速在国外市场确立了脑部地位，一举在2020年成功登录纽交所。

也是靠着薄利多销的营运策略，名创优品三年时间开出近五千家分店，分店不仅覆盖国外市场，同时自2015年起先后步入马来西亚、美洲、欧洲等国际市场。

不仅优价战略，名创优品的成功逻辑是哪些？

名创优品的成功之处，在于捉住了消费者的痒点和高效的商业模式。

新消费时代，消费者所消费的已经不是商品的原始价值，购物环境、售后服务、营销方法、使用体验等附加消费体验感才是吸引消费者的核心。

无印良品、优衣库等日系简洁风格才能遭到国外消费者青睐的缘由，并不仅仅只是单纯的性价比，极简、明亮的家装风格与产品设计才能满足消费者的视觉体会。

从logo设计、到店面布局以及产品外形，名创优品均与无印良品高度靠拢，甚至直到现在，仍有大量消费者甚至以为名创优品是美国品牌。正是靠着这些“真真伪假”的日系设计风格，名创优品获得了一大批消费者的映衬。

名创优品极快的开店速率主要得益于“投资型加盟”模式——有加盟商承当品牌使用费、门店房租、装修费和首批铺货的款项，而名创优品则负责分店营运、员工急聘和商品配送。这个模式为名创优品开店节省了大量的成本。

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而在商业模式上，名创优品则主要得益于其高效的零售方法。招股书中名创优品曾提及，动态产品开发、品牌合作和高效供应链是其成功的关键。

其二是动态产品开发，其关键就是能否高效、大量地投放新产品；其一是品牌合作，通过与授权品牌方合作，在产品中加入有较高影响力的元素，平添产品的多样性；其一是高效的供应链，利用中国国外庞大且建立的供应链优势，才能满足名创优品复杂且大批量的需求，同时其庞大的采购规模也进一步抬高了采购成本。

基于这三点，名创优品完成了对竞争对手的领先。随着规模的不断扩大，马太效应将更加显著。

据悉，名创优品的零售合作伙伴模式则是其才能快速扩张的主要诱因。

名创优品在招股书中对于这些加盟模式的解释是：“加盟方自主选择地点开办营运分店，并承当资本总额和营运费用；名创优品则授权品牌，并在营运上给以指导，来换取分店内的部份销售额。”

这些模式不仅能让名创优品以轻资产的形式快速开店。最关键的是，因为货物会先交付给加盟商，这意味着分店的巨亏不会对母公司的财务报表导致影响。

依托上述的商业模式，名创优品得以实现快速的扩张，并凭着自身供应链、产品开发、高效营运来抬高成本；同时，靠着优价高质的产品定位和日系简洁的设计风格切中消费者的痒点。

随着近日全球疫情的激化，消费者对于平价产品的关注度再次上升。但与这些趋势相反，名创优品反倒凸显出了后继头晕的趋势。

困于优价后，出海能够一帆风顺？

从创立至今，名创优品的招数就是“极致性价比”。直至目前，名创优品分店当中95%以上的产品价钱一直维持在50元以内，也因而堪称“最牛十元店”。

但这些优势正在逐步消失。正如“哎呀呀”因为电商的崛起而渐渐凄凉，名创优品其实也正在重蹈后尘。

越来越多的消费者，开始发觉电商平台也在低迷价路线。淘特、1688、拼多多、京喜……电商平台们正在从线上奔向名创优品发起冲击。

另一方面，凭着电商业务所构建上去的渠道优势，阿里早已开始布局线下。2020年10月，还未改名为淘特的天猫特惠版在北京推出售价“1元更香体验店”，与名创优品产生正面竞争。

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当国外市场的竞争更加激烈时，名创优品开始将更多的眼神放向海外市场。

此前，名创优品曾提出“百国千亿万店”的计划，即在2022年前步入100个国家或地区、年产值达到1000亿、全球分店达到1万家。

但是时间已至2021年，距离这一目标的达成却一直遥遥无期。

按照名创优品最新的财报数据来看，截止2021年6月30日，名创优品截止2021年6月30日，名创优品全球分店数目达4749家，其中国外分店2939家，海外分店数1810家，分别占总分店数的62%和38%。

但从两块地区的产值对比看，国外业务的产值约是国际业务的四倍。很其实，名创优品在海外的表现并不佳。

与此同时，因为优价，致使名创优品的毛利率常年维持在较低水平，想要实现整体赢利的快速下降只能是不断掉店，随着国外市场逐渐迫近饱和状态，让名创优品不得不选择扩张海外市场。

但事实上，名创优品2021财年的业绩低迷与海外业务遇挫有着密不可分的关系。

缘由在于，对于名创优品来说，其大量的优价商品均得益于国外建立的供应链体系，抵达美国发展，将面临运输成本的急剧提高以及关税成本。这种都将造成其海外分店的赢利能力无法达到国外分店的水平，也意味着其海外扩张战略可能短期内无法减缓其产值增长下降的压力。

目前而言，名创优品海外业务其实无法解决其窘境。但在国外跑通的模式置于美国反倒有些“失灵”后，想要寻求进一步下降的名创优品，可能得找寻其他方式。

想求变，能够怎样变？

名创优品的问题到底出在哪？

事实上，名创优品的优价策略正在越来越无法吸引消费者，尤其是市场上的竞品正在消弱名创优品的竞争力。

据悉，这些攫取价差的模式存在显著上限，这意味着名创优品只能做更多的产品、开更多的店去吸引消费者，加速库存的周转与销量的上升。

“薄利多销”的商业模式虽成就了名创优品，然而随着其自身的规模越来越大，局限性也在不断放大。

于是，名创优品开始挖掘新的业务。

在名创优品上市2个月后，“盲盒第一股”泡泡玛特在港交所上市。同样是那一年的12月，名创优品公布了旗下首个独立营运的潮玩品牌“TOPTOY”，定位于“亚洲潮玩集合店”。

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若果只从时间节点上看，名创优品的动作其实存在蹭泡泡玛特“热点”的嫌疑。但是，名创优品是否赌对了，如今尚未可知。

名创优品选择潮玩赛道的诱因挺好理解，潮玩市场本身的准入门槛并不高，没有太高的技术浓度，主要的竞争围绕在对IP的争抢当中。

尽管名创优品在初期积累了大量与其他品牌授权方合作的经验，合作方包括漫威、迪士尼、火影忍者的著名IP，但相对于拥有自有IP以及诸多IP联名的泡泡玛特而言，竞争力不足。更不要提泡泡玛特早已拥有的IP文化，那些其实都是名创优品短期无法追赶的显著差别。

而现在，泡泡玛特自己的日子也不好过，股价相较最低点也已腰斩，审美疲劳的阴霾正逐步映照在泡泡玛特身上，在这些状态下，留给名创优品的空间与时间都已寥寥无几。

这么是否能学习Costco，在商业模式上找寻突破？

本质上而言，名创优品与Costco的销售模式存在个别相像之处，只是不同的是，Costco的产值主要来始于会员费用，而销售反倒处于次位，未来的名创优品也可以试水会员制，来抬高毛利率。

与此同时，挖掘电商价值，建立线上+线下的销售矩阵，也是名创优品可以尝试的方式。

现现在，拼多多、1688等电商平台不断压缩着名创优品的生存空间，大量优价高质的产品通过线上源源不断地将名创优品挤出消费者的视线。

目前来看，名创优品不仅一定的品牌优势，在价钱上无法与那些“性价比”电商平台所匹敌。名创优品的优势在于急剧减短了从B端到C端的距离，因而转移至线上，名创优品依然具备一定的优势。

而在产品上，名创优品似乎可以尝试拥抱消费升级的大浪，不再拘束于优价产品，而是逐渐推出高档高质高价地三高产品，捉住消费升级时代这波红利。

然而成都名创优品招聘，常年在优价市场待着的名创优品，真的才能给出新的惊喜吗？

文|松果财经（ID:songguocaijing1）