《中国科技投资》罗晓凡

“心急”的名创优品想要高毛利生意。

2月25日，名创优品（北京）有限责任公司（下称“名创优品”）的实控人MINISOGroupHoldingLimited（NYSE:MNSO）发布了2021财年二季度财报。财报显示，二季度名创优品营业收入为22.98万元，调整后净收益为0.84万元，环比下降78.45%。

截止发稿，名创优品最新股价为24.59港元，上市已近半年，其股价仍然在发行价附近徘徊，名创优品原有的商业模式不足以支撑高下降与高市值，公司渴望找寻新的资本故事。

所谓“低毛利”的商业模式

从招股书及近日公布的2021财年二季度财报来看，名创优品加速开店的“野心”显而易见——疫情下名创优品在2020年仍然新增303家店。

但这与其说是“野心”，不如说是它的商业模式令它难以“慢”下来。

名创优品选择的是“低成本、高周转、高扩张”的模式。名创优品通过大量采购、买断订制、缩短账期等方法，最大限度减少采购成本，抬高产品价位。截止2020年6月30日，名创优品超过95％的产品在国外零售价高于50元。

名创优品的产品囊括了11个类别，拥有8000个核心SKU（库存保有单位），平均每月推出600个新SKU，高频的推出新款以及大批量的库存，在“低毛利”的情况下实现了高周转，即“薄利多销”。2019上半年和2020年上半年，名创优品平均的库存周转时间分别为63天和78天。

高周转常常伴随着规模的迅速扩张，名创优品也不例外。从2013年创立至今，名创优品凭着“独特”的加盟模式快速扩张，截止2020年末全球分店的总量达4514家，分店数目与当初爆发式扩张的瑞幸奶茶不相上下。

招股书显示，名创优品的产值主要来始于商品销售以及加盟费用（特许权使用费、管理和咨询服务费等），截止2020年上半年，商品销售收入占产值89.7%，加盟费用则占6.6%。且2020年上半年名创优品的商品销售收入中，有90.23%来自于加盟商渠道以及分销商渠道，其中分销商渠道主要指的是海外的加盟模式。

*图源东吴期货

基于此，名创优品若要提高产值水平，可以从增强毛利率以及扩张店面两方面入手，从名创优品披露的数据中可获知，名创优品的毛利率已从2018年第三季度的25.3%提高至2020年第一季度的32.4%，然后受疫情影响有所回升。

与之相对应，迅猛扩张是更为“粗暴有效”的方式，“我们扩充商店网路（尤其是在中国）的能力是我们收入下降的主要动力”——招股书中也明示了这一点。

*记者据名创优品招股书及财报勾画

名创优品“独特”的加盟模式为其高速扩张提供便利。名创优品某大区负责招商加盟的工作人员沈清（化名）告诉记者，投资商需缴纳特许商标使用金、货品保证金和家装预收金，在地级市加盟约需投入150万左右，市区加盟约需投入100万左右。

若是在优质地段开店，加盟商的投入将远远超过前述预算，由于地级市和市区的加盟商还需支付的家装预收金分别为每平2800元和每平2300元，公司要求店面面积分别为250平方米及150平方米左右。

除此之外，地级市的商标使用金为每年5亿元，以及一次性收取货品保证金60亿元，市区加盟门槛稍低。据一位来自上海的名创优品加盟意向者透漏，2019年时公司的商标使用金为每年8亿元，货品保证金为75亿元，这一数字目前受疫情影响略有减少。

其实是由于加盟商并不参与店面营运，因而名创优品更多的称之为“投资商”。沈清表示，店员由公司统一急聘，急聘费用和职工薪资则由加盟投资商支付，店面房租、人工、电费、工商及税收等学费也都由加盟投资商自理。单店每晚营业额的38%（食品类为33%）作为投资商的收入，将在隔日传入投资商帐户。也就是说在这一加盟模式中，房租、装修、工资等主要的经营风险转移给了加盟商，而名创优品主要承当进货成本与库存压力。

香颂资本执行监事沈萌觉得，名创优品的模式基本上是在复制无印良品，满足城市年青群体对物美价廉的优质产品的消费需求，构建符合目标消费群体的气氛。该模式的竞争门槛就在于营销定位和设计，并以其质量体系管控下的低成本制造为基础，不仅不断投入资金来维持这一市场形象外，没有其他核心技术或核心资源。

“其他企业只要乐意投入，就可以像名创优品模仿无印良品一样，模仿名创优品”，沈萌强调。

名创优品的“继往”与“开来”

十七年前，名创优品的创始人叶国富就成立了专注于首饰的连锁加盟店“哎呀呀”，借助特许加盟的模式在2014年达到了3108家，而直营店仅为8家。

据中国连锁经营商会公布的数据，2014年，哎呀呀销售总量为3.59万元。即平均每家店面每月的销售额仅为9625元，而店面房租加上加盟费、进货费等其他成本以后，营业收入或难覆盖成本。以后哎呀呀逐步退出市场，叶国富又成立了新的品牌——名创优品。

虽然在稳定经营情况下，名创优品接近30%的毛利不算太低，其商业模式也不会曝露出风险，但当它“心急”而飞奔不止时，背后的隐患以及下降天花板也逐渐显现下来。

首先，名创优品在面临单店产值逐渐增长的情况下，仍然加速扩张以满足业绩下降需求，或将损害加盟商利益。

排除疫情的影响，名创优品单店产值在2019年第一季度以及2019年第四季度都有较为显著的下降，同比增长分别为14%以及11.8%，而名创优品同期保持了平均每位月31家以及102家分店的下降。

截止2020年12月末，名创优品国外的直营店仅为5家，与哎呀呀相类似，名创优品利用加盟商分担经营压力，自己毋须出资也可以实现快速扩张。

令市场担心的是，名创优品的商品销售较为依赖优质地段，而经过初期的快速扩张后，随着一二线分店的饱和，再加上竞争品牌对优质地段的角逐，优质加盟地段越来越少，因而可能造成店面产值日益下降。

其次，名创优品的下沉市场生意也不好做成都名创优品招聘，已存在更为平价的“十元店”深扎下沉市场。

一家创立两年多的快潮流百货品牌的招商部工作人员杨恺（化名）告诉记者，她们70%的产品都是和名创优品同一个供应商供货的，只不过包装和品牌不同。杨恺进一步表示，她们其实不及龙头品牌，但她们有下沉市场优势，会更多的优惠加盟商。

“店铺面积只要求100平，各种货架货品只缴纳20万，后续进货有3-5折让利，加盟商的综合收益为50%，且不要求返收益给公司”，杨恺说。

不仅下沉市场，名创优品亦努力加码海外市场，凌雁管理咨询首席咨询师林岳觉得，“（名创优品）在其他国家的发展战略，个人觉得是不能复制国外模式的，由于美国的加盟经营成本更高，店面房租、装修、人力都是一个很大的挑战，这种成本占比相较国外高得多，所以须要找到一个平衡的点。”

第三，名创优品仍然未能杜绝商业模式带来的“双刃”效应，质量品控问题、抄袭疑团频出。

企查查显示，名创优品涉及的专著权权属纠纷、侵害外形设计专利权纠纷等与剽窃争议有关的诉讼达21起，而此前公司的经营方云南葆扬投资管理有限公司，涉及类似纠纷也达27起，上诉包括路易威登马利蒂、屈臣氏、曼秀雷敦、乐扣乐扣等著名企业。

2020年6月，北京市市场监督管理局对一批密胺厨具质量进行了监督抽验，由名创优品经销的“KaKaoFriends单耳苹果碗”被检出三聚氰胺迁移量超标。

2020年9月，名创优品因一款可剥趾甲油被指检出三氯乙烷浓度超过国家标准限值达1400多倍，引起广泛关注。

最后，不少消费者反映称，尽管名创优品的购物小票上显示“商品有质量问题可三天无理由换货”，但常常难以成功退款。有名创优品职工表示，公司针对每位月退货货的商品数目有相关规定，就此，记者责成名创优品，但未获回复。

总的来说，名创优品凭着“低价+扩张”的模式早已迅速积累了一笔财富，尽管2019财年（2018年7月至2019年6月）和2020财年（2019年7月至2020年6月）成都名创优品招聘，归属于名创优品股东的净巨亏分别为-2.9万元和-2.6万元，但这主要是受“可转换优先股公允价值变动”的影响。

*名创优品招股书截图

可转换优先股公允价值的降低会造成会计上净收益的损失，但其本质是一项非现金项目，对公司的实际营运没有影响。若剔除这一主要影响诱因，2019财年以及2020财年名创优品的净收益均超过4万元，调整后净收益甚至接近10万元。

2020年12月18日，名创优品发布潮玩新品牌TOPTOY，再者名创优品自2019年以来就开始通过IP联名等方法增强毛利水平，未来名创优品将怎样打磨“高毛利”的商业模式，《中国科技投资》将持续关注。